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揭秘 | 小紅書、抖音上KOL和KOC,究竟誰更好使?

作者: 網壇科技 2019-09-27

2019年對營銷行業來講,被認為是告別的一年。這一年,“4A已死”,“KOL已死”,“定位已死”,互聯網營銷行業似乎遭受重創。

2019年也是迎新的一年,“私域流量”、“品效合一”、“增長黑客”等新概念大行其道,直至近兩天KOCKey Opinion Consumer,關鍵意見消費者)徹底火了。

大家紛紛開始討論,KOL的頭部示范效應真的不行了嗎?KOC的大眾流量引導才是王道?KOC一夜之間成為最受關注的新詞,其實,KOC這個國內原創的概念,并非是突然出現。

最早淘寶、大眾點評上的用戶留言評論,其實就是一種KOC。國外2-3年前誕生了Micro-influencer (小微博主)和Nano-influencer(納米博主)概念,這些詞匯和我們今天討論的KOC本意都一致。

 

在互聯網下半場,流量紅利瀕于消失,大V投放成本越來高的情況下,強調信任關系的KOC有崛起的理由。但是否真的“KOL老去、KOC正興”?

 

KOC被熱議的當下,品牌主如何安排小紅書、抖音和微信等平臺上投放策略?KOLKOC兩種形式各有哪些優劣點?

 

小紅書:真實消費體驗助KOC完勝

 

向來強調真實用戶消費體驗的小紅書,是KOC生長最好的土壤。

 

“粉絲數量就幾萬,叫KOL不合適,但單個廣告報價34000,叫素人也不合適。”2018年開始,有些MCN機構開始主營優質KOC,并把“曝光量高,點贊收藏高,但粉絲在10萬以下的賬號”劃定為優質KOC

 

事實上,這部分用戶占據了小紅書達人內容生態中最核心的部分。Tech星球獨家拿到的數據顯示,在5149位小紅書品牌合作人中,超過五分之三的品牌合作人粉絲數在1萬到10萬之間。

通常情況下,小紅書品牌方在投放廣告時,設定的KPI( 關鍵績效指標)會是單條筆記的互動數,即曝光度、收藏、點贊、評論、轉發數量。

 

我們也應該都注意到,在小紅書MCN通告群內,多數機構也會對贊藏數與粉絲數的比例,筆記近期點贊收藏總數等數據做出具體要求。

 

事實:KOLKOC是套組合拳

 

其實KOL、微小和納米博主(統稱長尾博主)、KOC根本不是互斥的關系,而是互補:KOL帶動話題、長尾博主帶動口碑互動、KOC帶動渠道分銷。 

鼓動這種對立關系,只是為了煽動情緒。 

內容博主,從微博微信井噴到現在,也已經經過好幾個階段了,如果真的做這塊生意就會知道。有人賣的是流量、有人賣的是影響力、有人賣的是背書。

內容博主在接下來會越來越趨向于細分化,而我們在投放博主的時候,也不再會簡簡單單的說「投放KOL」了,而是分不同的品類。

KOL是不可能過時的,KOL代表了一個圈層的發聲口。KOC代表的是口碑。KOCKOL打的是組合拳。

我早就說過,接下來的社會會出現不斷的細分化、碎片化和去中心化,到時候,每個人都可能是一個KOL或一個KOC,而我們之間也許都需要一個超級MCN去帶著我們找到一個歸屬社群。

 

而到了那個時候,當朋友圈的真假廣告無法分辨,當KOC和消費者無法再分割的那一天,營銷圈的邏輯又會是什么樣呢?


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