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ToB企業做什么品牌!

作者: 網壇科技 2019-09-27

我們經常能看到很多企業,一進門就看到墻上刷的碩大標語——“樹百年品牌”云云,跟老板一聊,他就會告訴你,我們的企業使命就是打造知名品牌、國際品牌、百年品牌。

但是你要問他怎么打造品牌呢,大一點的企業會說,你看我們投了廣告。而更多的企業則會告訴你,你看我們設計了品牌手冊,發了很多軟文,還花錢請人寫了品牌故事,做了LOGOVI等等。

 

企業真的需要打造品牌嗎?一個企業好好的,不操心賺錢的事,天天想著打造品牌有意義嗎?

 

而且,打造品牌就是投投廣告、做做物料?要知道,打造品牌并不是企業存在的根本目的,品牌只是手段呀。

品牌是干啥的手段?當然是企業賺錢的手段。

 

企業存在的根本目的在于創造顧客,用高價值的產品與顧客交換,從而留住顧客,賺取利潤。

品牌的一個重要作用就是提高傳播效率,讓更多消費者更快地知道你、了解你,并且在一定程度上相信你。

但是ToB企業的客戶,不像ToC企業的消費者那么多。ToB企業的客戶通常都是有限的,甚至是固定的那么幾個。 

所以ToB企業不需要依賴大眾傳播手段,諸如電視廣告、戶外廣告、信息流廣告、朋友圈廣告等等。你只需要跟客戶一對一溝通,講清楚你是干啥的,有什么優勢就好了嘛。 

ToC企業正是因為沒有辦法和消費者進行一對一充分溝通,所以才必須將產品價值濃縮進品牌,形成單一的訴求主張、精簡的品牌形象與消費者進行溝通啊。

企業只要生產出好產品(提高質量、控制成本、優化技術),然后努力尋求與顧客的交易機會(建渠道,做傳播、搞推廣),就行了啊。

 

品牌的作用在于能幫企業持續賺錢、高溢價賺錢。

 

持續賺錢——

 

顧客不是跟你一錘子買賣,只做一次交易,而是成為忠誠用戶,持續購買。

 

這就需要利用品牌與顧客建立關系,讓顧客對你產生信賴、產生喜好、產生認同,相信你的品牌代表著他的形象、態度和生活方式,這樣你就能從他身上持續賺錢了。

 

高溢價賺錢——

 

同樣一臺車,貼上保時捷的車標就比貼上眾泰的車標更貴,這就是品牌的價值作用,品牌能夠增強顧客對產品的價值感知,為品牌賦予無形價值。

 

尤其是情感價值和象征價值(或者說文化價值、社會價值)。品牌讓產品產生高溢價,從而幫助企業賺取超額利潤。

 

這兩條作用是站在產品價值的維度來說的,另外,從擴大顧客的交易機會來說,品牌又有兩個作用:降低顧客的搜尋成本和決策成本。

 

降低搜尋成本——

 

品牌可以提高傳播效率,讓更多人更快地知道你、了解你,把你與其他品牌區隔開來,品牌能夠幫助顧客更快更方便挑選他要買的東西,降低他搜集信息、對比不同產品的成本和時間。

 

降低決策成本——

 

大家總是會覺得大品牌更好更放心,選大品牌沒有錯。因為品牌意味著信任,它是對品質的一種背書。

 

同時,由于人是社會的動物,我們在購買產品往往還會考慮別人的看法,品牌意味著能得到大家的認同,購買某些品牌還能提高我們在社會群體中的地位和形象,從而降低社會認同風險,幫助顧客更快下定決心購買。

 

既然品牌有這么多好處,那么是不是每個企業都需要打造品牌呢?

 

 

不是。

 

首先,這要看你企業服務的客戶到底是誰,他們購買你產品的核心需求是什么?

 

如果你的客戶群極為有限,雙方溝通密切,信息對稱,而且他們在購買產品時只看重物理屬性,不在乎感性價值。那么打造品牌就沒有多大價值。

 

例如toB的企業。我們舉一個例子,你是一家生產汽車電池的企業,顧客就是幾家新能源車企。

 

那么你需要打品牌來提高知名度、擴大顧客基礎嗎?不需要,因為你的顧客就那么幾家,上門拜訪一次就知道你了,還打廣告什么呀。

 

你需要打品牌來提高產品附加值,為產品賦予情感和個性嗎?不需要,因為你的顧客恐怕只關注電池的品質、價格、安全、技術水準、續航里程和壽命這些物理指標吧。

 

你需要打品牌來建立顧客關系、形成長期交易嗎?是的,你需要與車企客戶建立關系,但你不需要通過打品牌這個形式來建立關系,你還不如多登門拜訪幾次,逢年過節給客戶發個微信、送送禮物來得實在。

 

To B企業不需要品牌,但它需要營銷。

 

了解客戶需求和行業趨勢;從而制定正確的產品策略,提高產品品質和技術水準,降低成本;建立分銷渠道和推廣團隊;做好顧客的CRM管理。

 

其次,品牌是企業的高維設計,處于初級發展階段的企業不需要過早啟動品牌戰略。有這功夫還不如做好產品、建好渠道,趕緊跑馬圈地擴大地盤呢。

 

很多企業創立伊始,靠的是企業創始人掌握的某些資源,比如供應鏈資源或者渠道資源。慢慢的,等手上資源用得差不多,企業發展壯大遇到了瓶頸,這時就想起來打品牌做廣告了。

 

在傳統媒體時代,尤其是電視占據統治地位的時代,企業只要給媒體錢,隨便拍條TVC,甭管你廣告拍得怎么傻逼,甭管廣告里是喊“銷量遙遙領先”還是“某某行業領導者“,都可以做出知名度。有了知名度就可以全國招商,終端開店、鋪貨,然而靠知名度撈錢。

 

投廣告做知名度,這是隨便哪個企業和土老板都能干的活,沒有任何技術含量。但是,知名度不等于品牌,品牌是一項系統工程。做知名度很容易,但是做品牌卻很難。

 

品牌不是一天建成的,做品牌意味著全方位的投入,從產品創新、設計優化、店鋪包裝到精細化管理、顧客體驗設計、廣告投放、品牌形象提升、品牌價值設計和品牌內涵提煉。

 

這其中每一項,都味著人力、財力的巨大投入。做品牌需要有專業的團隊,精通品牌管理和運營;還需要投放大量金錢去做優化提升和推廣投放。

 

不是每個企業都有這個能力、有這個動力去做品牌。于是很多企業退縮了,他們只想賺快錢、賺輕松的錢

 

這幾年我們見了太多,在電視時代名噪一聲的牌子,走向沒落,走向消亡;或者放棄實業、放棄投入做品牌,轉向更快來錢的行業,比如地產、投資等等。

在中國,有很多成功的企業。他們最初的發展,是因為填補了某個市場空白;他們的成長壯大,則源于享受到某種紅利,比如人口紅利、渠道紅利、媒體紅利。

但等到紅利消失、市場競爭激烈根本沒有空白可言,好日子正在一去不復返,這時品牌的價值就出來了。


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